The French Bastards x noemiche
Mais d’où vient ce nom si singulier et familier : The French Bastards ? Emmanuel Gunther le co-fondateur m’a tout dit. Spoil: Le scénariste de Game of Thrones n’y est pour rien.
Avant de vous confier l’origine du nom, je vous en dis un peu plus sur ces trois copains d’enfance qu’on n’arrête plus - oui, oui une toute nouvelle adresse a ouvert dans le 17ème arrondissement . Ils n’ont qu’un mot à la bouche : PLAI-SIR. C’est le temple du (bon) gluten et du (bon) sucre. Julien, David et Emmanuel ont imaginé une boulangerie de bastards : un style industriel, un ton irrévérencieux, des saveurs inspirées de l’enfance, un lieu dédié au foodporn et un culot qu’on aime. Rien que pour l’Épiphanie, ils ont créé une galette trompe l’œil qui ressemble à s’y méprendre à une tourte de seigle. J’adore leur audace !
Convoitise enfantine
Le projet The French Bastards s’articule autour des compétences et de la passion de Julien, le chef boulanger - pâtissier. Chocolatier de formation, Julien est passé par les grandes maisons : Potel et Chabot et Ducasse (Le Chocolat). Emmanuel et David l’ont aidé à mettre sur pied le projet qu’il avait en tête : il a imaginé le produit pendant que David et Emmanuel élaboraient et déployaient le concept. Inspirés par l’histoire de Julien ils ont voulu à leur tour dépoussiérer ce secteur tant sur l’offre que l’expérience client.
“On a souhaité faire quelque chose de radicalement différent, changer le discours anachronique des boulangeries traditionnelles. On s’est dit qu’il fallait se lancer et tenter l’aventure alors on a tous mis la main à la pâte. Nos origines d’Afrique du Nord sont un point commun non négligeable, ici, la cuisine est généreuse et conviviale. Nos familles ont toujours valorisé la bonne bouffe, les bonnes choses à table, en quantité et qualité. On a tous baigné dans ce côté opulent. Très tôt, Julien a cuisiné avec sa grand-mère et sa mère pour le vendredi soir ou samedi midi - jours de fêtes dans la tradition juive ; ce sont ces moments qui lui ont donné envie de vouloir vivre de sa passion.”
Généreusement gourmand
The French Bastards n’est pas une boulangerie minutieuse ni traditionnelle. Les pains aux lardons, les petits pains, les petites viennoiseries… Merci mais non merci. Les lascars de The French Bastards voient les choses en grand. Prenez un dîner de famille, on sait par avance qu’on va sortir de table en roulant, c’est une sensation fabuleuse alors quitte à se faire plaisir autant y aller à fond. C’est la philosophie derrière The French Bastards. Des associations succulentes toujours plus gourmandes.
“Le concept The French Bastards a été pensé de A à Z, du nom jusqu’au produit. Tout doit être cohérent. À partir du moment où tu t’appelles The French Bastards, tu ne peux pas faire des petits cupcakes roses *rires*. Dans l’idée c’était d’avoir des produits qui font Bastards donc qui fassent copieux, gourmands, coulants qui soient à la fois beaux et bons. Des produits visuellement attractifs ; on est l’opposé du minimalisme, pas du tout sophistiqué. Le message c’est : faites vous plaisir, tant mieux si ça fait du bruit ou si ça coule quand vous coupez, c’est l’idée.”
Mon pain, mon époque. Qu’est-ce qu’un bon pain selon The French Bastards ? “Il y a plusieurs écoles, nous on est partisan du pain bien cuit, alors qu’à Paris, on demande du pain plutôt pas trop cuit, je pense que c’est une question de génération et d’époque (ndlr : les Français veulent un pain blanc pour oublier le pain noir de la guerre). Mais les puristes préfèrent le pain bien cuit et d’ailleurs tous nos pains sont au levain, c’est très important pour nous. C’est une technique qui le rend plus digeste et durable, le levain donne cette petite acidité qu’on aime beaucoup. Il y a une expérience autour, on le consomme à sa guise, on le grignote.”
Pour les petits et les grands
Vous n’allez pas me croire mais une directrice artistique sommeille en moi. C’est le moment de rendre hommage au logotype : ce petit Bastard comme les fondateurs aiment le nommer, un enfant coquin qui court la baguette à la main. Vous avez compris la combine ? Chez French Bastards, on se laisse aller à l’insouciance. “Le plus beau compliment c’est de savoir que les enfants de nos clients recommencent à manger du pain grâce à notre pain. Pour éduquer dès le plus jeune âge, il faut montrer ce qui est mauvais. À défaut d’éduquer par le bon, il faut d’abord expliquer pourquoi ce qu’on considère comme mauvais est mauvais pour que le bon resurgisse.”
“Les néo-boulangeries comme la nôtre utilisent justement leur visibilité pour faire perdurer le bon goût du pain. Il y a eu une vraie révélation pour le pain ces quelques dernières années et particulièrement pendant le confinement, il y avait des clients qui parcouraient quelques kilomètres pour venir à la boulangerie parce que pour eux c’était un statement de ne pas les acheter en grande surface. C’est intéressant de voir que cette qualité là a été maintenue même dans les pires conditions.”
“Je suis la génération des gâteaux industriels et du Nutella à gogo et aujourd’hui on essaye dans nos créations de remettre au goût du jour ces produits régressifs. Susciter chez nos clients la sensation de retomber en enfance. Tu ne comptes pas tes calories, tu en mets un peu partout, ça coule sur les doigts. On reprend les formes et les goûts de ces gâteaux de l’enfance. On a transformé le pot de Nutella industriel en une version améliorée, une pâte à tartiner - devenue notre produit signature - chocolat noisette avec du praliné.”
“Quand je mange chez moi la BCBG a.k.a la Brioche Cookie Bien Gourmande c’est exactement comme quand j’étais petit et pour moi c’était plaisir décomplexé.. C’est tellement satisfaisant de repenser les recettes. Finalement, rien n’est plus moderne que la nostalgie. Quand tu dégustes un gâteau quand tu es petit, tu ne te poses pas trop de questions, le kiffe est total donc nous on souhaite repousser ce sentiment de culpabilité. Cette envie est très présente dans la cuisine anglo-saxonne avec le concept du cheat meal.”
Vous faites le pain, le pain vous fait
“Le compte @the_french_bastards c’est un peu comme un mégaphone immense pour communiquer sur nos valeurs, nos produits, notre actualité… On se met un point d’honneur à innover tout le temps et créer l’événement. Les réseaux sociaux nous permettent d’attirer et devenir une boulangerie de destination. C’est un outil formidable pour comprendre l’histoire, les personnes qui sont derrière, les valeurs et surtout donner un avant goût par delà le produit.”
Je n’ai pas oublié ! Voici le meilleur pour la faim. “The French Bastard” était le surnom affectif de Julien Abourmad quand il travaillait en Australie. Cette expression désigne la capacité des Français quand ils sont embauchés dans les cuisines étrangères à être directement des bêtes de travail, en gros : ils savent tout faire ces Français ! L’enseignement en France est très académique alors que là-bas ils apprennent apprennent en faisant. Donc il y a un hiatus énorme avec ceux qui arrivent avec une formation ultra rigoureuse versus ceux qui apprennent sur le tas. “L’anecdote nous a fait rire et c’est le point de départ du projet. Un pied de nez à la culture de la boulangerie classique.”
